手机利润苹果拿走66% 5G时代国产品牌弯道超车正当时
发布时间:2020-05-18 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次5月17日是第51个世界电信日，从手摇式电话到智能手机，通信设备降低了沟通成本，也缩短了人与人之前的距离。如果要问过去十年，给人们带来影响最大的电子产品是什么？智能手机一定是其中之一。
2010年，当诺基亚依然屹立山巅之时，乔布斯在美国会展中心发布了iPhone 4。从此，智能手机进入了苹果时代。直到2019年第三季度，根据市场调研机构Counterpoint Research发布的数据，苹果依然能够拿走全球手机市场66%的净利润。十年间，苹果股价上涨了十倍，成为全球市值最高的上市公司。
21世纪的第二个十年属于苹果，但中国手机品牌也留下了精彩的发展史。从3G时代的“中华酷联”，到4G时代的“华米OV”，中国手机厂商不仅在国内市场站稳了脚跟，亦开始在海外谋篇布局，开辟第二战场。
时间来到2020年，5G浪潮席卷而来，智能手机行业也早已从千帆竞逐演变为寡头角力。受疫情等不利因素影响，在全球手机市场增量停滞不前时，对存量市场的争夺战就显得愈发残酷。目前，“华米OV”四家都祭出了机海战术以期更进一步抢占市场份额，而一加、魅族等“小而美”的品牌也在着力打造自身的护城河。
对智能手机本身来说，更先进的5G芯片、更强大的影像系统、更高刷新率的屏幕，参数升级背后，芯片等核心技术的国产替代也势在必行。来自IC Insights的最新数据显示，2020年第一季度，华为海思首次跻身全球前十大半导体企业，而鸿蒙系统未来也将逐步运用到华为智能手机中。此外，小米、OPPO亦在加码自研芯片。在世界电信日这个日子里，本文尝试用数据还原国产手机厂商的生存现状。
现状一 印度市场前五，中国手机占其四
几年前，国内网民还在嘲笑雷军在印度宣传产品时“蹩脚”的英语口语。当“Are you OK？”的梗刷爆国内网络时，小米却早已不声不响地坐上了印度市场的头把交椅。根据IDC近日发布的2020年第一季度印度智能手机市场追踪报告，小米在印度市场出货量达到1010万台，同比增长3.4%，市场份额首次超过30%，并已连续11个季度排名第一，成为大赢家。而vivo、OPPO也同时发力，印度市场前五大智能手机品牌中，中国品牌已占据四席。
在另一个重要的新兴市场，传音控股(行情688036,诊股)（688036，SH；前收盘价54.52元）已凭借成功的本土化策略称雄非洲。2019年，传音在非洲的市占率达到52.5%，排名第一。值得注意的是，非洲市场智能机出货量仅占整体手机出货量41.1%，未来功能机换智能机是驱动智能机市场增长的一个重要因素。随着华为、小米、OPPO等加大在非洲市场的投入，传音在非洲市场份额有被蚕食的风险。
此外，国产手机品牌还成功拿下了另一个人口大国印尼。据《每日经济新闻》记者了解，今年一季度，vivo、OPPO已经超越三星成为印尼市场的前两名。
不过，在欧美成熟市场，国产手机的进阶之路就稍显曲折。华为率先在欧洲市场破局，经过近十年的耕耘，其市场占有率已跻身前三。但2019年5月后，华为的升势因新款手机不能搭载谷歌GMS服务而在欧洲市场受挫，而其丢掉的市场份额大部分都被小米、三星瓜分。2020年一季度，小米在西欧智能手机市场逆势增长，出货量同比增长79%，市场份额达到10%。
除了小米，OPPO也是较早进军欧洲市场的国产手机厂商。OPPO方面表示，2019年其在欧洲销量增长了2倍，目前已进入11个欧洲国家。2019年，OPPO在海外市场出货量占比首次大于50%。
美国市场长期被苹果、三星、LG三大巨头把持，且主要运营商主导。因文化背景与消费差异，以及专利等种种问题，不少中国手机品牌在美国市场都会遇阻。令人意外的是，在国内颇有些小众的品牌一加却在美国市场打开了销路。Counterpoint发布的2020年第一季度美国智能手机市场统计数据显示，各大厂商销量下降的同时，一加销量则逆市上涨2%，成为销量唯一上升的品牌。
现状二 苹果拿走手机行业66%利润总额
从“贴牌”到“品牌”，从“制造”到“创造”，国产手机厂商在市场占有率上已有赶超三星、苹果之势。不过，“高歌猛进”背后，“薄利多销”依然是中国手机品牌难以摆脱的桎梏。
据Counterpoint Research的数据，2019年三季度，苹果拿下了整个智能手机行业利润的66%，而剩下34%的蛋糕中，三星又拿走了一半（17%），剩下17%的利润由其他手机厂商瓜分。
之所以苹果能拿到这么高的利润，直接原因便是其高昂的售价。回首手机发展史，2010年乔布斯发布iPhone 4，价格炒到万元以上；库克掌舵苹果后，不论是开启大屏手机时代的iPhone 6系列，还是开启全面屏手机时代的iPhone X系列，高配版本首发最高售价也基本都在万元以上。
iPhone之所以卖到如此高价，固然有领先的工业设计、强大的A系列芯片、流畅而稳定的iOS系统作为支撑。但对比安卓旗舰手机，苹果的品牌溢价较为明显。事实上，iPhone 11系列之前的每款iPhone产品对比同期安卓阵营都有较大的竞争优势，苹果也顺势采取了激进的撇脂定价策略，即利用较高的产品品质，在售卖之初定出较高的价格，以期在短时间内收获最大的商业利益。
每代iPhone发布之前，苹果都会在消费者心中铺垫出诸多期待，而新品上市后高昂的售价与相匹配的产品品质也让更多人认可了iPhone的高端定位。苹果在消费者手里撇到了更多的脂，自然有更充足的动力研发新产品，以此形成企业发展的正反馈。
事实上，在智能手机市场由增量向存量过渡的大背景下，早些年依靠价格优势抢占市场份额的国产厂商也迫切需要提高盈利能力，跳出“性价比”的瓶颈，打造自身的品牌核心竞争力，而iPhone前些年偏高端的定价策略也确实给国产手机厂商留出了发展空间。但不论是喊出“为发烧而生”，主打性价比的小米，还是麒麟芯片尚未出炉，也尚未与徕卡合作的华为，在高端领域都难望苹果之项背。但华为却借鉴了苹果打造高端产品的策略。2014年，华为手机首次用上了海思的麒麟芯片；2015年，华为首次和徕卡合作推出联名产品。此后，华为开始在高端领域逐渐发力。
2017年9月iPhone X系列发布后，iPhone便鲜有革命性的创新。正是在2017年之后，华为凭借主打影像的P系列和主打黑科技的Mate系列，在高端领域站稳了脚跟。
2020年，苹果iPhone 11系列的售价已和国产手机高端机型的定价重合，最新发布的iPhone SE 2更是将iOS生态的门槛拉低到3000元价位段。而国产手机厂商的高端化之路也越走越顺：除华为的P系列和Mate系列，小米10系列、OPPO Find X2系列、vivo NEX 3系列，以及一加8系列、魅族17系列也都已发布，在相近的价位段与苹果、三星展开正面交锋。
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