“波司登”逆势突围中蕴含着你所不知的“上海智慧”
发布时间:2019-03-21 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
大竞争时代,当我们真正把消费者的认知纳入到经营中去思考,中国品牌会有一个巨大机遇,这个机遇就如同互联网时代让中国企业和西方企业站在同一起到起跑线上,我们跑出了阿里巴巴,跑出了腾讯。
在经历“百年一遇”的阴雨天后,上海近日终于迎来久违的阳光。如同那连绵不断的阴雨,对国内不少企业来说,过去的一年过得并不容易。但有一家企业却在去年重新活出了自我,每天都充满了阳光。
这家企业就是大家耳熟能详的羽绒服品牌——波司登。去年,波司登一改前几年的颓势逆市上扬,在寒冬中重新掀起“波司登风暴”!
►股价逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三,全年营收逆势增长40%。
在2018经济寒冬的影响下,波司登又是怎样实现腾飞,成功逆袭的呢?
这不,就在近日,波司登专门在上海举行2018战略成果发布。上海是东方时尚的发源地,是中国经济发展强大引擎。还有一点不为人知的理由:其过去一年成果背后的战略,源自“上海智慧”。这究竟是怎么一回事?且听我们慢慢道来。
深陷困境
“1995年波司登生产了68万件、销售了62万件羽绒服,全国销量第一。而这个“第一”的优势,保持了至今23年。但波司登在前几年的“第一”已经今非昔比,面临着诸多困境和挑战。”
1976年,改革萌动的中国大地上,江苏常熟的高德康带领着团队“缝出”了今天波司登的前身。
回忆起“波司登”品牌成长的征途,波司登集团董事局主席兼总裁高德康感慨万千,小平的南方讲话让高德康重新审视未来的发展路。
►1992年,小平同志发表南方谈话指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”
高德康深受触动,看到了中国品牌将强势崛起,于是注册了“波司登”商标,立志要把波司登打造成一个“温暖全世界”的中国羽绒服品牌。
但打响品牌的道路可谓九死一生。高德康回忆,在注册品牌后的第三年,也就是1994年,波司登遭遇了一次大危机,由于对市场缺乏充分的了解,生产的23万件羽绒服只卖了8万件,这8万件中联营的、有品牌知名度的羽绒服卖了7万件,而波司登自己的品牌,只卖了一万件。
而这次危机,让高德康更加感受到品牌的重要性,一样的产品,贴上不一样的牌子,销量完全不一样。品牌,也不是仅凭嘴上说说就能起来。于是,波司登精心筹划布局,打出了一套组合拳:
►通过市场调研发现产品在颜色、面料、款式、版型、工艺上的五大问题进行产品革新——采用国际领先的环保哑光染色面料,面料质量好,不褪色;增加内衬密度,减少钻绒现象;改进服装款式及版型,加入时尚元素,更适合消费者的需求;选用蓬松度更高的优质绒,并提升含绒量。同时,在央视打出第一支广告“波司登给你亲人般的温暖”,提高品牌曝光声量和高端产品形象。此外,还在全国各地成立贸易销售公司,进入高端商场等。
就这样,波司登以品牌的力量,拉动产品和渠道全面提升,1995年波司登一炮打响,当年生产了68万件、销售62万件,增长近8倍,全国销量第一。而这个“第一”的优势,保持至今,23年。
然而,与十几年前的“第一”相比,波司登在前几年的“第一”面临着更多挑战。
这些年,整个羽绒服市场的体量在不断增大,波司登虽然销量仍占优势,但整个市场的占比在不断下降。要知道,巅峰时,波司登曾到达过包揽全球1/3的羽绒服销量。但伴随着消费者开始追求服装品质感、价值感和独特性,波司登处境越来越不轻松。
►一方面,国外高端专业羽绒服品牌,比如加拿大的Canada Goose(加拿大鹅)和来自法国的Moncler羽绒服凭借国际地位、明星效应、高端定价等赢得主流顾客青睐;
►另一方面,优衣库、Only、zara等四季服品牌在看到羽绒服市场的高成长性后,纷纷入局抢夺蛋糕。
曾经的羽绒服“王者”陷入困局,渐渐被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”,逐渐偏离主流,年轻人“不感冒”,品牌也渐失溢价能力。一时间,一个以“温暖”为使命的品牌陷入了“冰天雪地”的尴尬境地。
波司登四处寻找急救“良方”,“问诊”了罗兰贝格、贝恩等几乎所有国际咨询公司,但最后都收效甚微,未能突破重围。
绝地反击
“产品过剩时代,商业竞争的实质就是对主力消费者群体的争夺。围绕新的战略方向,波司登对现有的运营活动进行取舍和优化,集中全部优势资源,对传播、产品、渠道、供应链、运营等进行全方位升级。”
一次偶然的机缘,波司登执行总裁梅冬、高级副总裁芮劲松经人介绍了解到位于上海的君智咨询。国际大牌都不行,一家本土的咨询机构能靠谱吗?带着半信半疑的心态,他们与君智的人第一次“约会”。据君智咨询总裁徐廉政回忆,当时双方交流起关于企业增长乏力、品牌老化等困惑。一席交谈,波司登高管们深感找到了“对”的人,发现君智和波司登一样是一家有情怀、有梦想的公司。
高德康的决策也是非常果断和坚定。高德康当时感叹:“我一直以来,都有一种使命感,怎么样做好一个与时俱进的民族品牌。我在君智这里看到了希望。”事实上,当君智团队深入波司登之后,也如同发现了宝藏一般:走进波司登位于常熟的历史博物馆,团队就立刻深深被波司登过往的经历、精神和成就所打动,这是一个非常有底蕴和信念的企业,波司登品牌本身也蕴藏着巨大潜力。双方一拍即合,一个月内即确定与君智进行战略合作。
►品牌老化、增长乏力是波司登切实存在的问题。但“老化”也要具体看。在徐廉政看来,品牌老化其实是个伪命题,知名的老品牌有更多积淀;增长乏力和品牌老化一样也是表象,本质在于公司对于机会点的判断不够清晰,也就没办法围绕机会点正确地经营。
“消费者对于波司登耳熟能详,对‘波司登=羽绒服’的认知大于一切,这是波司登未来破局的根之所在。经过数月市场调研,君智建议波司登回归羽绒服主业,聚焦主航道。”
增长乏力的前几年,波司登有点“病急乱投医”,在羽绒服外投入很大精力打造四季品牌,结果两头都没能讨着好。徐廉政说:“虽然波司登不如从前,但一提波司登,消费者都会想到羽绒服,问题在于,当项目组向主流人群调研时,他们买羽绒服时想到的却是Moncler或加拿大鹅,或者四季化品牌。”
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