疯狂开店！一条、日日煮、公路商店们的流量转移战 | 锌式
发布时间:2019-03-29 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次“到了这个量级了”，短视频机构日日煮Day Day Cook的创始人Norma（朱嘉盈）开始觉得，线下是日日煮商业版图内的最后一方空缺。
“2017年我就在思考日日煮之后要变成怎么样，其中一个方向是要更好地保证用户体验，而线下店对用户体验是很好的途径。” Norma告诉锌财经。
日日煮创始人兼CEO Norma
去线下开DDC Life体验馆是日日煮获得B轮融资后的创举。不到1年的时间，上海、广州、成都、武汉、重庆共6家门店开业。
凭借短视频起家，后推出电商业务的一条，也走上了开设体验馆的道路，去年在上海3店同开，快速占领核心商圈。“选题+选品+选址”是一条合伙人张晴对“内容”的新定义。
在互联网流量红利触达边界之时，一众内容电商的线下二次创业之路，背后是对品牌建设和流量突围的思考。
线下零售=新蓝海？
在短视频领域有一种非常典型的机构——MCN机构（Multi-Channel Network），即一个PGC（机构制作的内容）在多个平台发布。MCN机构的优势是流量获取较快，但弊端是粉丝分散在各个平台，难以集中变现。
日日煮采用的就是这样的全平台策略，入驻30多个平台、运营40多个账号。从体量上看，日日煮目前已经排名自媒体视频总点击量No.1，是全网同类型内容覆盖最多国家和地区的内容品牌之一，订阅粉丝总数5100万，每月的全网点击量1-2亿。
日日煮官网课程
然而，与巨大流量和高频率原创不成正比，日日煮的品牌价值明显不足。视频看完，没有多少人真正记住了短视频左上角的日日煮LOGO，粉丝粘性不足。
为了提高粉丝粘性，日日煮最先尝试的方法是社群运营，创造了两个IP：“锅妹”和“辣叔”。
以中产群体为原型的“辣叔”衍生出“辣叔学院”，9.9元/节的面包烘焙课程在喜马拉雅、荔枝微课等平台热卖；“锅妹”则衍生出社群导购职能。他们也分别印证了内容创业领域中最常见的两条变现道路——知识付费和内容电商。
然而，在互联网内容高度同质化、电商利润压价见底的情况下，想要仅凭内容突围，长期维持与用户的高度粘性，从而实现商业转化（如知识付费）已经相当困难。强化用户体验，提升品牌印象和认可度，反向导流是新的选择。
“让你在线上付1块钱看日日煮的短视频可能你不愿意。但是你可能愿意支付100块甚至更高的价钱，到线下参加他们一个培训体验课程。这也是提高收入的一种方式。”一位投资人曾表示。这恰恰表明实体店的商业可行性。
日食记创始人姜轩
日食记的创始人姜轩曾在媒体采访中提到日食记线下店的布局理念，“在最终状态下，我们线下的产品甚至可以为线上内容导流。这就是所谓足够的辨识度。”而辨识度则正面解释了品牌内涵。
对于不甘于成为一个内容企业的日日煮来说，2016-2017年兴起的“体验式消费”和“场景消费”带来了新机遇。Norma看到了日日煮成为消费品品牌的机会点——厨艺体验馆。
与知识付费相似的是，提供烹饪课程；不同的是，体验馆注重的是享受厨艺的过程，而不是技能本身。这种社交体验是知识付费无法提供的，也是Norma认为能够让消费者增加品牌认同感的方式。“线下体验还可以提高转化率”，通过线下业务反哺线上电商，也是日日煮体验馆背负的期待。
日日煮线下馆体验
2014年成立，一条靠拍摄职人匠人、建筑民宿等短视频起家，后推出内容电商，目前已经有3500万用户，年销售额10亿元。
但在互联网之外的商业世界，影响力仍然十分有限。在探索过程种，一条合伙人张晴向锌财经兴奋而新奇地表示，“线下零售（与电商相比）是一个很不一样的生意，甚至每一家店也都不一样。”她看到了广袤的蓝海。
场景延伸=更多客户？
“一条？是什么店呀？”“是麻将馆吗？”
去年9月22日，当短视频头部企业、新榜评出的年度内容电商企业“一条”，在上海仲盛世界商城开业的时候，还是引来了许多不明就里的周边市民。
在大众点评的评论里，有人表扬“一条”作为一家杂货店的名字很有趣，也有人问名字有什么含义。
一条线下店
锌财经看到，为了做好互联网外的生意，一条线下门店做了大量的技术升级和人员储备，不仅开发了与电商打通的收银会员系统，还在店内布置了热力系统和感应探头，来完善用户购物轨迹和用户画像。
一条莘庄店开业后，从后台热力图可以判断出，亲子区域的客户逗留的时间最长、热度最高，门店团队就扩大了该区域的面积，增加了更多该类型产品。每家门店配置了超过30名店员，引导用户扫描商品上的二维码，来获取公众号上的关于该产品的更多信息。
智能化布局并不是一条的壁垒，张晴认为逼格和流量之间的平衡是最难达到的。“逼格和流量是一对矛盾体，逼格太高价钱太高买的人少，逼格放低买的人多了又一下子觉得low了。”
作为一家贩卖“日用之美”的生活美学店，既不能人满为患，也不能曲高和寡。过去在电商平台上，一条可从没有这样的困扰。
日食记门店图 图片来源：餐饮视觉研究室
为了营造出贴近生活、又略高于生活的居家场景，一条在门店设计上推翻了34稿，才在商品的极大丰富和空间的格调感之间找到了一个满意的平衡。
从运营效果上看，让一条没想到的是，莘庄店的第一个消费者是一位60岁的上海“爷叔”，买了一台香薰机送人。“体面而且不贵”，上海老爷叔对商品的评价触动了张晴，“这不正是一条一直以来想要解决的中产购物的痛点嘛？”
但在过去，在互联网世界对这个人群的界定是25-35岁，投放的精准广告也以此为标准之一，如果没有莘庄店，老爷叔会一直被忽略下去。
和一条一样，日日煮也收获了截然不同的用户。线上日日煮30岁以下的年轻用户占比90%，在线下体验店这个比例只有50%。第二大人群是31-39岁，占比38%。