上海久光百货、北京SKP、武汉武商广场等商场，品牌丰富俱全
发布时间:2019-07-08 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次近来连续听到百货关门的新闻，难免唏嘘。确实，很多传统百货面临客流量下降、会员老化、招新不利这些问题。客流不足，直接导致场内众多品牌"吃不饱"。
以前谈到做商业的关键因素，必提“位置，位置，位置”。很多传统百货因为开业时间早，占据了城市核心地段，但面对大型购物中心时仍备感竞争压力。特别是随着城市外扩，会有新的商业中心发展起来。
大型购物中心有体量的优势，业态丰富、公共空间充足，成为人们消磨时间的好去处。有了客流基础，招商品牌、做出业绩都水到渠成。
顾客是商场的立命之本，面对客流量不足、顾客老化的两大挑战，有什么应对策略吗？我们虽然没有答案，但想分享一些自己的思考，和大家一起探索。
颜值，必要非充分条件
高颜值的重要性不必多说，随着年轻人审美和时尚意识提升，对于商业空间美感的要求越来越高。看烦了国内千篇一律的百货商场，同行们每次去到日本、欧洲考察都会感叹国外百货的精致和各俱特色。
今年3月新开业的位于巴黎香榭丽舍大道上的Galeries Lafeyette flagship store老佛爷全新旗舰店，就以高颜值吸引了大家的目光。
百货的首层有一个很大的中庭，为商场活动、品牌宣传提供了充分的空间。屋顶的巨大玻璃圆顶最大化的将自然光引入到室内。▼
走廊设计得如同时空隧道。
2楼-3楼之间的步行梯采用金属饰面、条带状玻璃的设计很漂亮，让人愿意在上面走。围绕着步行梯有一家很有设计感的咖啡店，充分利用了楼梯下和靠窗的空间。
或许是因为买手制的合作模式，老佛爷百货可以自由组合品牌和商品，把商品陈列到自己设计的陈列区，所以眼镜、鞋包、珠宝，以及化妆品区域都是商场的设计，整体都很有创意。
我们在与百货的朋友们交流过程也了解到，经营百货的利润不似商业地产开发商那样丰厚，传统百货向来是争取每一平方米的坪效，开辟更多公共空间、高品质的设计装饰，对他们来说是一个奢侈的计划。不过，市场和消费者在变，管理者需要取舍。
当然，我们并不认为“颜值”是万能灵药，开业初期能抓人眼球，长期吸引顾客还是离不开品牌组合和商场运营。
我们曾经见证过一家国内百货，开业之初颜值颇高，整个商场里种了数百棵树，很令同行惊艳，但经营数年后，人气和品牌都非常萧条。
商品组合，永远是重中之重
现在越来越多购物中心将自己定位成生活中心、社交空间，消费者有时走进购物中心是为了“Kill Time”消磨时光的。而消费者走进百货很多时候是带有购物需求，丰富齐全的品牌、商品对消费者有很大吸引力。
> 大而全的品牌组合
我们会看到很多强势的百货商场都拥有大而全的品牌组合。比如：西安赛格国际购物中心有近千个铺位，成都王府井百货一店6万平方米有600多个铺位。上海久光百货、北京SKP、武汉武商广场等商场也都是品类丰富、品牌一应俱全的代表。
上海久光百货
> 做强百货的优势品类
很多传统老百货体量在3-5万平方米，先天不足导致不适用“大而全”的商品策略。那是否可以突出百货的优势品类？
一般而言，百货的化妆品、大女装、鞋类等这些品类都比较强。化妆品虽然在一、二线城市开始加强购物中心渠道的投入，但对于广阔的三、四线城市来说，高端化妆品仍然几乎都聚集在百货商场内。后面2个品类虽然目前走势并不理想，不过百货仍然有把它做强的基础。
北京汉光百货就是打造了支柱性品类，其化妆品区域据说拥有90多个品牌，从高端到大众一应俱全，2018年单化妆品销售就超过10亿元。此外，汉光百货的鞋类也非常强，鞋区的装修设计颇具特色。
北京汉光百货
> 加强体验感
百货以购物功能为主，为改变纯零售业态吸引力不足的问题，有些百货开始增加电影院、大餐饮等休闲娱乐业态。然而，一方面受商场面积和工程条件所限，很多项目无法实施；另一方面，它们与商场其他零售品类的互动性比较弱。
随着近两年，国内原创茶饮兴起，有些百货引进了时下流行的网红茶饮、甜品等，倒收获了一些年轻人的关注，对客流有明显带动作用。比如，位于南京新街口的东方福来德一楼沿街位置就引进了奈雪の茶，是商场很热闹的一个区域。
奈雪の茶 @南京东方福来德
当然，对于商场把优越位置出租给网红轻餐的策略，市场上也有质疑的声音，认为网红餐饮吸引的低年龄段客人通常并非商场的目标客群。
精准，精准，精准
传统百货与巨无霸购物中心们相比，业态单一、体验性不强、公共空间小等劣势大家耳熟能详。然而，百货完全没有优势吗？
大数据时代，线下商场常被称为“数据孤岛”。在这方面，传统百货的统一收银模式和会员体系相结合，拥有天然的数据收集优势。
既然难以吸引到与购物中心媲美的客流量、顾客停留时间，那么百货可否朝着让客人更精准、结构更健康（保证新客比例）、转化率更高的方向努力？
购物中心缺乏完整的顾客消费记录数据，会员画像常常是性别、年龄、居住地、消费额等维度。而百货集中收银的方式不仅可以了解消费者每单的消费金额，还能知晓消费的是何种产品。这就可以分析出顾客详细的特征，比如：消费者购买的是入门级产品还是高端产品、同时消费的品牌和商品有哪些等。
基于这些数据，百货可以对会员做更精准的服务和营销，同时这些数据也对场内品牌很有帮助。举例来说，虽然公众号成为商场宣传的必备工具，但对很多商场来说，短信还是更有效的推广邀约方式。
假设商场想通过短信为某化妆品新上市的高端精华做邀约，如果向全部（或高消费等级）会员发送都不精准、品牌方也只了解自己的高端产品顾客。而商场利用自己的数据支持，可以把在其他化妆品品牌购买过高端产品的会员，作为潜在顾客筛选出来，进行精准营销。
“二房东”之外，更多附加功能
谈到国内外百货商场的差异时，常有人讲欧洲百货自营商品比例高，各俱特色；而国内百货只是二房东，品牌组合大同小异。当然，国情有差异，欧洲百货的自营模式对于国内大多数百货来说并不适用。
百货除了物理空间之外，还有其他可以提供给消费者的吗？
或许百货可以在品牌和商品的基础上延伸出更多功能性服务。面对众多品牌，消费者有时对自己的需求并不了解，也缺乏专业判断。